欧盟较少个性化广告冲击Meta欧洲广告收入 增速骤降至18%

据《连线》杂志本周三报道，Meta公司2026年第三季度财报显示，欧洲地区广告收入同比增速降至18%，显著低于前两个季度，也落后于美国和加拿大33%的增长。这一放缓直接归因于欧盟年初强制推行的“较少个性化广告”（Less Personalized Ads）选项，该选项允许用户选择接收更少依赖个人数据的广告，从而削弱了Meta的核心定向广告能力。CFO苏珊·李在财报电话会上坦言，完全铺开的LPA选项已成为“额外逆风”。

欧洲广告收入增速持续下滑

Meta第三季度欧洲广告收入同比增长18%，较第二季度的24%和第一季度的约40%明显减速。相比之下，美国和加拿大地区增速从31%提升至33%，形成鲜明对比。市场分析机构罗斯柴尔德公司Redburn的股权研究总监多米尼克·鲍尔指出：“我们认为欧盟的免费个性化广告选项是欧洲放缓的推手。”据路透社援引Meta内部数据，欧洲广告每千次展示收益（CPM）增速已落后于北美，反映出广告主对低效投放的谨慎态度。

欧盟数字市场法重罚促成LPA选项

2024年11月，欧盟委员会认定Meta去年推出的“付费免广告”订阅模式违反《数字市场法》（DMA），因为用户若不愿被追踪个人数据，只能付费购买无广告服务，这实质上剥夺了免费但低数据利用的选择权。随后欧盟对Meta处以2亿欧元罚款，并勒令其在2025年初前提供真正的“较少个性化广告”选项。Meta于2025年1月正式向欧洲Instagram和Facebook用户推出LPA，用户可自由选择使用90%更少数据投放的广告。Meta方面表示，LPA广告基于当前会话内容、年龄、性别和大致位置生成，而非跨应用行为画像。

较少个性化广告如何降低效率

Meta在提交给欧盟的回应中承认，LPA广告转化率显著低于个性化广告。由于缺乏用户兴趣图谱，广告相关性和重复率控制变差，导致用户关闭广告的频率上升。多米尼克·鲍尔在接受《连线》采访时进一步解释：“广告主愿意为欧洲用户支付的每广告价格增速放缓，正是低效的直接表现。”数据显示，欧洲广告的点击率（CTR）平均下降了约15%，而广告主不得不增加投放频次以弥补转化缺口，进一步推高了用户疲劳。

分析师：AI或能缓解数据缩减影响

尽管面临数据信号锐减的挑战，苏珊·李在电话会上强调公司拥有“大量提升空间”，正在“持续寻找增强推荐引擎实际表现的方法”。鲍尔持类似观点，他认为Meta可以利用AI模型优化仅有少量特征下的广告排序，例如通过强化学习调整会话内广告与用户即时意图的匹配。不过他也警告，AI并不能完全替代丢失的跨应用行为数据，欧洲广告收入的恢复速度将取决于DMA框架下能否获得新的合规数据接口。

投资者聚焦Muse AI助手的广告潜力

财报电话会上，投资者最关心的问题集中在Meta上月推出的个人AI助手Muse。苏珊·李透露，用户在使用Muse时表现出极高的商业意图，例如请求产品推荐、比较不同品牌等，这为未来植入广告提供了天然场景。她表示：“我们会谨慎且逐步地将广告引入Muse，优先确保用户体验。”分析师认为，Muse若能在对话中无缝插入赞助内容，将开辟一条不依赖历史数据的新广告渠道，但短期内对欧洲收入的贡献有限。

欧洲广告主面临两难选择

对于广告主而言，LPA选项意味着必须接受更低的投资回报率。一家欧洲时尚品牌的数字营销总监匿名向彭博社表示：“过去我们依赖Facebook的精准定向触达新客，现在点击成本上升了20%，转化率却下降。”Meta不得不向广告主提供更多工具来优化LPA下的投放策略，例如增加基于上下文的语义匹配算法，但广告主普遍反映效果仍不如从前。

FAQ

Q1: 欧盟较少个性化广告选项对Meta欧洲广告收入影响有多大？

A1: 根据Meta第三季度财报，欧洲广告收入增速从第一季度的约40%降至18%，而同期美加地区加速至33%。分析师估计，LPA选项导致欧洲广告收入增速比没有该选项的情景低约10-15个百分点，且每广告价格增速明显落后于北美。

Q2: Meta计划如何应对广告收入放缓？

A2: Meta表示将通过AI算法优化推荐引擎，在有限数据下提升广告相关性；同时探索Muse等新产品中的广告变现潜力。CFO苏珊·李强调公司仍有“大量改进空间”，但未给出具体时间表。市场普遍预期LPA的影响将持续至2027年，直至AI优化效果显现或监管调整。

结尾：欧盟较少个性化广告选项作为数字市场法的标志性产物，迫使Meta在隐私与商业利益间重新平衡。短期看，欧洲广告收入增速将继续承压；长期看，AI驱动的新广告形态能否弥补数据缺口，将决定Meta能否在严格监管下维持增长。